Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Mert megérdemled Dr. Dessewffy Tibor, Reklámérték, 2005. január, III. évfolyam, 18. szám. Válaszreakció Sükösd Miklós Reklám és ökológia (RekláMérték 2004. december) címû írására. Részlet a tanulmányból Kérdés persze, hogy ez a negatív megítélés, amely némely értelmiségi megnyilatkozásokban ölt testet, olyan nagy probléma-e, szükséges-e a reklámra vonatkozó attitûdök átalakítása, illetve ha elfogadjuk e negatív megítélés létét, van-e lehetõség a megváltozásra? Mint az közismert, a leghíresebb magyar, Gábor Zsazsa úgy tartotta, hogy a negatív reklám is reklám, a legrosszabb kritika is jobb annál, mintha nem írnának az emberrõl. Ez a tétel visszaköszön korunk talán legnevesebb szociológusánál, Manuel Castellsnél is, amikor arról ír, hogy az információs, hálózati társadalom egyik sajátossága, hogy végérvényesen kiderült, van rosszabb is, mint a kizsákmányolás: az ignorancia. Abban a világban, ahol minden, pénz, hatalom, kulturális kódok a hálózatok flexibilis szerkezeteiben keringenek a gazdasági, kulturális, politikai hatalom hordozói, egy pillanat alatt magára hagyhatnak korábban frekventált területeket, amelyek így, az érdektelenségbe zuhanva lényegében lekerülnek a térképrõl. Fekete-Afrika problémája ma nem a kizsákmányolás, hanem az, hogy ezek az elitek és hálózatok lényegében leírták, kívül esik a valóság körén. Kevésbé drámai példákat is hozhatnak szórakozóhelyektõl divatmárkáig, turista célállomásoktól zenei divatokig – vagy épp a reklámszakmáig – amely, lássuk be a rendszerváltás egyik nagy nyertese.  A kádárizmus moderált fogyasztása után nyakunkba szakadó, szárba szökkenõ fogyasztói kapitalizmus elképzelhetetlen a reklám nélkül, még akkor is, ha tévesen gondolkoznak azok, akik a reklámozókban látják a társadalmi-politikai változások motorját. Miként a tudományban is egy újonnan hirtelen megnyíló divatos terület sok helyrõl vonz különbözõ elõéletû figurákat,  így volt ez a reklámszakma esetében is: kallódó bölcsészek, fásult KISZ-titkárok, pályát váltó popzenészek csatlakoztak a már a rendszerváltás elõtt is a szakmában dolgozó kipróbált marketingesekhez. Aztán, mint ez lenni szokott, ez a terület is elkezdett professzionalizálódni, az elsõ honfoglalók vagy megszoktak, vagy elsodródtak a pályáról, és az idõk során egyre nagyobb lett azoknak a száma, akik több-kevesebb tudatossággal már erre a pályára készültek tanulmányaik során is. A reklámszakmáról való ismereteim persze felületesek és esetlegesek. Van olyan barátom, akit lassan húsz éve ismerek, kreativitását és nyitott szellemiségét soha nem tudtam megunni. Vannak olyan hozzám dörgölõzõ önjelölt szupersztárjai, akiknek hívását már egy év után sem tudtam fogadni. Ismereteim nem átfogóak, de amit látok ebbõl a közegbõl, az nem egynemû. Látok férfiakat és nõket, akik bölcsek és buták, bátrak és meghunyászkodók, szépek és bolondok, gyengék és erõszakosak, öntelt tolvajokat és korrekt partnereket, eredeti alkotókat és gyenge plagizátorokat, egy képet látok, amely semmiképp sem fekete-fehér. Más szóval, a reklámszakma éppolyan szakmai közösségnek tûnik, mint bármi más, ideértve a szociológusokat is. Talán ezen általános jellegzetességet árnyalja, hogy e szakmához is kapcsolódnak olyan elvárások, amelyeknek a szerep kitöltéséhez meg kell felelni: a nehezen mérhetõ kreatív teljesítményt honoráló piaci siker a szereplõket nyilván az individualizmus és a pozitív visszajelzések folyamatos keresése irányába hajtja. Ám elismerve a csoport bizonyosan létezõ sajátos kultúráját, értékeit, nyelvét, a magyar reklámszakma is a magyar társadalom része. Ebben az értelemben rá is igaz, mint magyar szakmai közösségre, hogy valahol a magyarfoci (MF) és a magyar vízilabda (MV) közötti egyenesen fogja teljesítményével elhelyezni magát. Mint ez közismert jó ötven évvel ezelõtt, Helsinkiben egyszerre lett olimpiai bajnok mind a két csapat. Az azóta eltelt idõben ugyanazok ahatások, kihívások érték a sportágakat – a tévé elterjedésétõl,  a rendszerváltásig, a kapitalizmus megjelenésétõl a szexuális forradalomig. Ezekre a kihívásokra a vízilabda (MV) újra és újra jól reagált, míg a magyarfoci (MF) – így egy szóban – mára eljutott oda, hogy megtestesítõje mindannak, ami rossz, nevetséges ebben a országban. Ez a sors, ezek a végpontok nem voltak determináltak. Az adott szakmák saját kultúráján, a bennük élõ véleményvezérek emberi tartásán, bölcsességén, a céh összetartásán és intelligenciáján múlt – és bizonyosan jó adag (bal)szerencsén. Anélkül, hogy itt túlfeszíteném ennek a metaforának a kereteit, e két ellentétes trendnek  bizonyosan fontos eleme a rövid távú kielégüléseken való túllépés képessége, a minõségellenes kompromisszumok elutasítása – mondjuk, egy bajnokcsapat nem adja el meccseit tízezer forintért, nem áll le félidõben „ezeknek ennyi is elég” alapon. Nem volt semmiféle biológiai elõszelekció, hogy az elsõsorban önmagának megfelelni akaró, belülrõl irányított és nagyra törõ férfi lett az egyik szubkultúra (MV) hõse, míg a focit övezõ közeg a szánalmas kisszerûség és a köztörvényes kavarások televényévé vált. De ez is, az is Magyarország, és minden szakmai csoport önnön teljesítményén múlik, hogy hová is kerül e két végponttal jelzett dimenzióban. Õszintén: nem tudom megítélni, hogy a reklámszakma hol helyezkedik el ezen a kontinuumon – de akár hogy is, az elõbbi példa arra is jó, hogy lássuk, nincsenek márványba vésett pozíciók. Egy-egy nagy gyõzelem emléktáblája felkerülhet a Dicsõség Falára, de valójában állandó kihívás, hogy haladjunk a korral. Most amikor nagyjából intézményi szinten eljutottunk a „kapitalizmus alapjainak lerakásához”, azt hiszem, mint társadalmi szereplõnek érdemes elgondolkoznia a hogyan továbbon. . . . A tanulmány letöltése (pdf formátum 907 KB) Dr. Dessewffy Tibor Mert megérdemled, Reklámérték, 2005. január, III. évfolyam, 18. szám.